Geschäftsbericht

Marketing und Vertrieb

Neun erfolgreiche Marken bilden das einzigartige Portfolio des Volkswagen Konzerns. Sie begeistern Millionen von Kunden rund um den Globus. Das individuelle, unverwechselbare Image jeder einzelnen Marke haben wir im abgelaufenen Geschäftsjahr weiter geschärft. Darüber hinaus haben wir das Vorstandsressort Vertrieb neu organisiert und das Geschäft mit gewerblichen Großkunden gestärkt.

Die Markenvielfalt des Volkswagen Konzerns

Unter dem Slogan „Volkswagen – Das Auto.“ vereint die Marke Volkswagen Pkw die drei Kernbotschaften „innovativ“, „werthaltig“ und „verantwortungsvoll“. Weltweit verbinden die Kunden mit dieser Marke die Attribute Qualität, Zuverlässigkeit und deutsche Ingenieurskunst. Aufgrund dieses Markenprofils und dem damit verbundenen Vertrauenskapital ist sie für Millionen von Kunden die erste Wahl, wenn es um den Kauf eines Automobils geht. Dabei stehen heute und auch in Zukunft die Wünsche und Präferenzen der Kunden im Zentrum der globalen Markenführung. Der entscheidende Wettbewerbsvorteil von Volkswagen ist das Angebot bedarfsorientierter und zugleich bezahlbarer Innovationen. Damit verfolgen wir das Ziel, mittel- bis langfristig der innovativste Volumenhersteller zu werden und gleichzeitig in jeder Klasse die beste Qualität zu bieten.

„Vorsprung durch Technik“ – unter diesem Leitmotiv hat sich Audi zu einer der stärksten Automobilmarken im Premiumsegment entwickelt. Mit dem Anspruch, die Marktführerschaft in diesem Segment zu erobern, setzt die Marke konsequent auf ihr von Sportlichkeit, Hochwertigkeit und Progressivität geprägtes Leitbild. Wegweisende technologische Lösungen, emotionales Design und eine konsequente Markenstrategie haben Audi zu einer Premiummarke mit hohem Prestigewert gemacht. Der Erfolg der „Vier Ringe“ auf allen Märkten rund um den Globus und nicht zuletzt die zahlreichen renommierten Preise und Auszeichnungen, die jährlich an die Audi-Modelle verliehen werden, belegen das Begeisterungspotenzial der Marke.

Škoda gehört zu den am stärksten aufstrebenden Marken, vor allem in Europa und China. Dem Slogan „Simply clever“ folgend, zeichnen sich die Modelle der Marke durch intelligente Raumkonzepte sowie raffinierte und praktische Detaillösungen aus. Das attraktive Design und das überzeugende Preis-Leistungs-Verhältnis prägen darüber hinaus das Bild der Marke. Zahlreiche Auszeichnungen, die die Modelle aus tschechischem Hause für ihr gutes, anspruchsvolles und innovatives Design erhalten haben, zeigen die hohe Anerkennung dieses Markenkonzepts.

Für ihre Rückkehr in die Erfolgsspur setzt die Marke SEAT auf die markanten Kernwerte „sportlich“, „jung“ und „designorientiert“. Die für ihr herausragendes und innovatives Design regelmäßig preisgekrönten Modelle prägen das Bild der spanischen Marke.

Exklusivität, Eleganz und Stärke – das sind die Attribute, die unsere Marken Bugatti, Bentley und Lamborghini in den oberen Fahrzeugsegmenten auszeichnet. Sie runden die Markenvielfalt des Volkswagen Konzerns ab.

Volkswagen Nutzfahrzeuge bietet vor allem gewerblichen Kunden mit einer variantenreichen Palette aus leichten Nutzfahrzeugen souveräne Transport- und Mobilitätslösungen auf höchstem technischen Niveau. Die aktuellen Baureihen Caddy, Multivan/Transporter, Crafter und Amarok orientieren sich an den individuellen Transportanforderungen von Handel, Behörden, Dienstleistungen und Gewerbe. Private Kunden schätzen als personenbefördernde Derivate der leichten Nutzfahrzeuge die familienfreundlichen Großraumlimousinen und die freizeitorientierten Reisemobile.

„Der Kunde zuerst“, „Respekt gegenüber dem Einzelnen“ und „Qualität“ – diesen Leitgedanken folgt die schwedische Marke Scania, die seit mehr als 100 Jahren leistungsstarke und technisch hoch innovative Lkw und Busse fertigt. In Kombination mit Service- und Finanzdienstleistungen bietet Scania seinen Kunden effiziente Transportlösungen.

Kundenzufriedenheit und Kundentreue

Vor dem Hintergrund steigender Kundenanforderungen lag – und liegt auch zukünftig – ein Schwerpunkt unserer Vertriebsaktivitäten auf der Verbesserung der Kundenzufriedenheit. Im abgelaufenen Geschäftsjahr haben wir daher gezielt Prozesse und Maßnahmen umgesetzt, die die Zufriedenheit sowohl unserer Fahrzeugkäufer und Kunden im After-Sales-Bereich als auch die unserer Handelspartner weiter gesteigert haben.

Unsere Konzernmarken ermitteln die Zufriedenheit ihrer Kunden in den einzelnen Märkten regelmäßig anhand spezialisierter Abfragen, die sich insbesondere auf die Themen Produkt und Service konzentrieren. Aus der Analyse der Umfrageergebnisse leiten sie Maßnahmen ab, um die Kundenzufriedenheit stetig zu erhöhen.

Gemessen an der Zufriedenheit der Kunden mit dem Produkt, nimmt die Marke Audi auf den europäischen Kernmärkten sowohl im Vergleich mit den Konzernmarken als auch im Wettbewerbsumfeld eine Spitzenposition ein. Auch die anderen Marken des Volkswagen Konzerns erreichen in Bezug auf die Gesamtzufriedenheit Werte, die auf gleicher Höhe mit oder sogar über denen des Wettbewerbs liegen.

Wenn Kunden mit unseren Produkten und Dienstleistungen zufrieden sind, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie unseren Marken auch treu bleiben. Die regelmäßig ermittelten Loyalitätswerte belegen das Vertrauen der Kunden in unsere Marken eindrucksvoll: In den europäischen Kernmärkten zum Beispiel hält die Marke Volkswagen Pkw die Kundentreue schon mehrere Jahre auf hohem Niveau. Auch Škoda belegt bei der Markenloyalität – wie in den Jahren zuvor – einen Platz an vorderer Stelle.

Struktur des Konzernvertriebs

Die Mehrmarkenstruktur des Volkswagen Konzerns unterstützt die Eigenständigkeit unserer Marken und wurde 2010 weiter geschärft. Um die Vertriebsaktivitäten des Konzerns markenübergreifend zu optimieren, haben wir im Jahr 2010 das Vorstandsressort Vertrieb neu organisiert. Damit konnten wir die besten Voraussetzungen schaffen, um Volumen und Marktanteile stetig zu erhöhen, Ergebnisbeiträge und Effizienz des Vertriebs zu steigern und gleichzeitig die Kosten zu optimieren.

Um Synergien zu nutzen und den Informationsaustausch untereinander sowie zum Großhandel zu optimieren, wurde die Anbindung der Händler an die IT-Systemlandschaft des Konzerns im Jahr 2010 vorangetrieben. Im Mittelpunkt unserer Vetriebsnetzstrategie stehen die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit dem Handel und dessen Rentabilität. Unser Großhandelsgeschäft steuern wir zu 85 % über konzerneigene Gesellschaften. Im Jahr 2010 haben wir dieses Geschäft gestärkt, indem wir eine Zentralstelle für die nationalen Vertriebsgesellschaften etabliert haben. Sie hat die Aufgabe, die Transparenz der Vertriebsaktivitäten zu erhöhen, das Kostenmanagement zu verbessern und die Aktivitäten der Marken stärker zu verzahnen, damit Synergien besser gehoben werden können. Best-Practice-Ansätze einzelner Gesellschaften können wir so schnell und effizient auf die übrigen Großhandelsgesellschaften übertragen. Die Zentralstelle leistet einen wesentlichen Beitrag dazu, dass wir die Ziele unserer Strategie 2018 erreichen.

Positive Entwicklung im Großkundengeschäft

Geschäftsbeziehungen mit Großkunden zeichnen sich durch einen langfristigen Charakter aus. Sie gewährleisten zum Beispiel auch unter volatilen Rahmenbedingungen mehr Stabilität als Beziehungen zu Privatkunden. In diesem Geschäftsfeld hat der Volkswagen Konzern 2010 seine hervorragende Marktposition ausgebaut.

Im Geschäft mit gewerblichen Großkunden verfügt der Volkswagen Konzern über eine starke Kundenbasis in Deutschland und im europäischen Ausland. Der Vorteil des Konzerns liegt insbesondere darin, dass dank des umfangreichen Produktportfolios die individuellen Mobilitätsanforderungen der Kunden aus einer Hand bedient werden können.

Effizientes Remarketing sichert den Wiederverkaufswert

Ein wichtiger Bestandteil der langfristigen Wachstumsstrategie des Volkswagen Konzerns ist die effiziente Vermarktung von jungen Gebrauchtwagen. Der Wiederverkaufswert trägt wesentlich zur Wettbewerbsfähigkeit unserer Produkte bei, da der Restwert des Fahrzeugs eines der wichtigsten Kriterien bei der Kaufentscheidung des Kunden darstellt. Durch ein konstantes Angebot an marktgängigen Gebrauchtwagen wird ein stabiler Restwert ebenso unterstützt, wie durch die gezielte Steuerung von Gebrauchtwagen in geeignete Absatzkanäle.

Mithilfe regelmäßiger Befragungen analysieren wir die Bedürfnisse unserer Kunden beim Gebrauchtwagenkauf. Die Ergebnisse tragen dazu bei, dass wir maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen bereitstellen und weiterentwickeln können.

Ein Hauptaugenmerk der Remarketing-Strategie liegt auf der ökologisch nachhaltigen und kostengünstigen Mobilität in den Wachstumsmärkten, da diese Märkte entscheidend für unseren langfristigen Erfolg sind.

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